Capitalismo vigilante: ¿la automatización de la voluntad humana?

Este artículo se publicó originalmente el portal de la Revista Nexos, el 14 de julio de 2020. Es reproducido por VALOR con la autorización del autor.

Capitalismo vigilante - Ilustración: Patricio Betteo

Primera de dos partes

Saúl López Noriega
Profesor e investigador de tiempo completo del CIDE.

El capitalismo vigilante, una nueva variable del modelo económico que ha configurado a Occidente, se distingue por estar asentado en las prácticas empresariales impulsadas por empresas ligadas a Internet. Sus objetivos principales son aprovechar al máximo todos los datos disponibles que revelan hasta el más mínimo detalle del comportamiento humano y después comercializarlos. De este complejo sistema y de sus consecuencias actuales y futuras se ocupa el libro The age of surveillance capitalism. The fight for human future at the new frontier of power de Shoshana Zuboff, del cual publicamos esta reseña.

¿Cómo explicar y definir empresas como Google y Facebook cuyos servicios son gratuitos, pero cada año incrementan sus ganancias de manera sustancial? ¿Acaso operan de manera distinta al capitalismo industrial que definió la economía de Occidente en el siglo XX? ¿Es cierto que estas compañías, más allá de su enorme músculo económico, ejercen un inédito poder que merma la capacidad de decisión de sus usuarios? ¿Cómo afecta en nuestra vida diaria el uso de aplicaciones como Waze y Pokémon GO? ¿Es posible domesticar esta nueva variable de la lógica de acumulación de riqueza?

Estas son, entre otras, las preguntas que plantea Shoshana Zuboff en su libro The age of surveillance capitalism. The fight for human future at the new frontier of power (Public Affairs). Un interesante y original texto de poco más de seiscientas páginas, fruto de una investigación de una década y cuyo éxito ha sido abrumador desde su publicación a principios de 2019. Con el mero título de esta obra, Zuboff logró lo que no pocos académicos ambicionan; inventó una nueva categoría de análisis y la colocó en el imaginario social: capitalismo vigilante. El diario The New York Times y la revista Time, entre otros medios, lo ubicaron como uno de los mejores del 2019. Barack Obama, a pesar de que él y su administración no salen bien librados, lo incluyó entre sus recomendaciones de lectura del año pasado. Por si no fuese suficiente, en la agitada discusión que existe ahora en diversas universidades y centros de investigación, respecto a los diversos acertijos alrededor de la gobernanza de las plataformas de Internet, no hay algún texto académico que no cite esta obra.

Más allá del recuento de piropos, la tesis principal de este libro es que en el último par de décadas un grupo de compañías, con Google como punta de lanza, implementaron ciertas prácticas de negocio que pronto se erigieron en el modelo dominante en Internet. Y si bien estas prácticas son claramente capitalistas, también es cierto que reúnen características inéditas que exigen entenderlas como una nueva variante de este modelo económico: el capitalismo vigilante.

Vale aclarar que, para Zuboff, esta etapa no es la más reciente en una evolución lineal del capitalismo, ni tampoco es una fase inexorable del desarrollo tecnológico digital que funge como sustrato de esta nueva lógica económica. Se trata de un tiempo y lugar histórico —un cúmulo de circunstancias y decisiones de personas, que justo trata de reconstruir este libro—, cuyo resultado es un nuevo capitalismo que tiene como principal peculiaridad la materia prima con que trabaja y los enormes riesgos que conlleva el uso de ésta para la autonomía de los seres humanos. En efecto, estas prácticas de negocio consisten, en primer lugar, en apropiarse de manera unilateral, sin negociación ni contraprestación alguna, de toda la experiencia humana posible para traducirla en datos; los cuales, luego, se someten a procesos de manufactura inteligentes —minería de datos, algoritmos, correlaciones de variables— para fabricar predicciones respecto al comportamiento que nosotros tendremos ahora, pronto y después. Estas predicciones, por último, son los productos que se ponen a la venta en un mercado, hasta hace unos pocos años, inexistente en la historia de la humanidad: un mercado de comportamientos futuros de la conducta humana. En otras palabras, contrario a lo que se pudiera pensar, los humanos no somos el producto del capitalismo vigilante; más bien, nuestra experiencia es la materia prima que se utiliza para fabricar, a partir de sofisticados procesos de maquila, predicciones de nuestro comportamiento futuro erigiéndose éstas en los productos a comercializar.

Sobra mencionar que este viraje del capitalismo sólo es posible gracias a, por lo menos, dos factores clave. Un desarrollo tecnológico que ha logrado que Internet esté cada vez más presente en nuestra vida cotidiana y que promete su ubicuidad gracias a la tecnología 5G y el Internet de las cosas. El otro resorte de este capitalismo vigilante es el abrumador avance que ha tenido, en los últimos años, la llamada ciencia de datos; esto es, extracción y análisis de datos, así como el procesamiento de éstos mediante modelos de automatización inteligentes que sólo son viables gracias al actual poder computacional.

El riesgo, señala Shoshana Zuboff, de este nuevo capitalismo consiste en que la inevitable dinámica de competencia arrastra a empresas como Facebook a apropiarse de manera constante de más aspectos de nuestro comportamiento, que les permita a su vez construir predicciones más precisas de la conducta humana. Vale apuntar que este aumento en la extracción de datos sigue dos imperativos: por un lado, ampliar la variedad de facetas de la experiencia humana capturadas, desde indagatorias en buscadores de Internet hasta los registros de refrigeradores y televisiones inteligentes en los hogares; por el otro, profundizar en la experiencia procesada, desde el desempeño de los órganos del cuerpo humano hasta los soliloquios emocionales e intelectuales más íntimos de las personas. Lo más grave es que esta espiral de presiones competitivas eventualmente resulta en un cambio medular: estos procesos, a partir de máquinas inteligentes automatizadas, no sólo buscan conocer y predecir nuestra conducta sino también modificarla.

Un ejemplo: pensemos en un refrigerador inteligente que monitorea lo que se consume en un hogar con el propósito de solicitar, de manera automática al supermercado predilecto, un reabastecimiento de los productos faltantes. En esta rutinaria operación, se genera un filón de información que da luz sobre capacidad adquisitiva, enfermedades o restricciones médicas, religión, dinámica familiar, adicciones, etcétera. Si estos datos se correlacionan con aquellos que se registran en redes sociales, correo electrónico, aplicaciones de mensajería instantánea, selección de contenidos de plataformas audiovisuales, preferencias musicales, entonces, se tiene una suma de referencias capaz de pronosticar el comportamiento futuro de la persona que habita tal casa. Por supuesto, entre más amplia y profunda sea esta extracción de datos, las predicciones serán más precisas. Después de su visita periódica al cardiólogo, la persona que tiene este refrigerador inteligente opta por alimentos saludables y retoma de manera puntual su tratamiento médico; esta disciplina dura un mes en promedio, para luego regresar a la comida chatarra y abandonar sus medicamentos y rutina de ejercicio. Este ciclo de conducta, entre más detallado, tiene un enorme valor para una industria de publicidad cuyo objetivo toral consiste en saber con certeza qué productos debe vender a cada quién y en qué momento. Pero, con esta información tan pormenorizada de la alimentación de una persona, junto con el cruce del sinfín de variables registradas por otras aplicaciones o artefactos hogareños propios del Internet de las cosas, también es posible saber qué empujoncito o condicionamiento, en cierto contexto de decisión, basta para orillar a alguien a comprar el paté más oneroso, recaer en el cigarro o aumentar su consumo de alcohol.

Esta es apenas una imagen del poder instrumental del capitalismo vigilante, pero que ayuda a vislumbrar el enorme peligro que representa este modelo económico para la autonomía humana. La competencia intrínseca al juego capitalista, aunado a las características de esta vigilancia, induce a sus participantes a una dinámica de mayor extracción y aprovechamiento de la experiencia humana, que pone en riesgo la libertad de las personas. Al respecto, la profesora emérita de Harvard considera que este nuevo modelo económico no abandona las leyes básicas del capitalismo tales como producción competitiva, maximización de la utilidad, productividad, crecimiento, pero sí se establece una nueva lógica de acumulación que opera a partir de reglas inéditas hasta hace pocos años. Mientras que el capitalismo industrial se ciñó a la dinámica de incrementar los medios de producción, los capitalistas vigilantes son impulsados a intensificar los medios de predicción y modificación de nuestro comportamiento, así como el valor adquisitivo que adquiere este poder instrumental para moldear la conducta humana.

Según la reconstrucción histórica que ofrece Zuboff, la primera empresa en irrumpir en la economía occidental, de acuerdo con las reglas del capitalismo vigilante, fue Google. Hoy este buscador es apenas una pieza más de un conglomerado de Internet conocido bajo el nombre de Alphabet, que aglutina una amplia batería de servicios en línea gratuitos como mapas y geolocalización, correo electrónico, videoconferencia, plataforma de videos, aplicación interactiva para optimizar el tráfico vehicular y un largo etcétera. A finales de los años noventa, cuando reventó la burbuja económica de Internet, Google se posicionaba como el mejor buscador frente a sus competidores. No obstante, seguía arrastrando una deficiencia: no era rentable. En ese momento, sus fundadores, Larry Page y Serguéi Brin, tenían como política extraer y procesar los datos de los usuarios, resultado de sus búsquedas, con el único propósito de ofrecerles un mejor servicio. Es decir, las pesquisas se traducían en datos y luego se procesaban para mejorar las predicciones de búsqueda. Sin embargo, esta crisis económica, junto con las presiones de los inversionistas, hizo que Google cediera.

Las predicciones de comportamiento humano ya no sólo se aprovecharían para perfeccionar su buscador de Internet, también se venderían a la industria de la publicidad para que ésta desplegase estrategias personalizadas de publicidad. El capitalismo vigilante había nacido. Google se convirtió en un fenómeno de rentabilidad y estableció las condiciones para que compañías como Facebook participaran de las enormes ganancias de este nuevo mercado.

Este artículo se publicó originalmente el portal de la Revista Nexos, el 14 de julio de 2020. Es reproducido por VALOR con la autorización del autor.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *